【营销模式】节假日营销 如何做到“三贴近”

    节假日营销 如何做到“三贴近”

今年中秋和国庆合理碰撞，撞出了一个超长假期，在读者刘先生看来，“感觉最大的变化，就是祝福短信少了，开车出游的多了。”但在河南酒界看来，假期是开拓新业务、与现有客户和消费者进行再联系的最佳时机。如果运作得当，它还能帮助企业年末增加收入，提高客户忠诚度。这个超长假期的销售情况如何，哪家企业开展了成功的营销？如何创新营销模式？如何才能做到与消费者无隙的“贴心、贴身、贴情感”……10月12日上午，包括协会、营销专家和酒企代表在内的十多名嘉宾，在郑东新区的百年酒库会议室展开讨论。

a节假日营销招数多

马俊曹：今年中秋节不像往年，白酒的销售淡了很多，我也去找经销商了解了情况，今年的销售旺季不是特别旺。今年做的活动很少，当然从我们自身角度来讲，也是人手比较紧张。我们现在做节日营销的思路就是，一方面品牌性的传播：比如像请农民工吃饭，关注微笑哥、为见义勇为的白晓光操办婚礼，我们理解的是他们是小人物，但是彰显了大情怀，能体现一个企业的公民责任，慢慢累积，然后能够唤醒大家对杜康品牌的美誉度。再一个就是主推产品销售上的拉动，做到两条腿走路。

岳晓声：现在营销这一块，我比较关注微博、微电影的传播营销。包括宋河、杜康、洋河、宝丰等的微博，我都在关注着。微博作为一种新的营销工具，虽然在年轻人中比较普及，但在家庭中的普及，还是不到位。所以说，这些80后、90后消费者，能不能产生互动力，是否能够产生营业额还不好说。有人说洋河的成功是把握住了70后，未来的话应该向80后、90后去靠。但就目前的情况来看，企业还是应该以70后消费者为主，逐步培养80后、90后消费群体。

王治国：“十一”前后，我们在北京、天津、郑州，包括多个县市，搞了总共100多场联谊会，均是围绕“礼遇”为主题的传播。我记得上次在“微营销论坛”上提了一个要求是做微博要用心。我们现在有个例子，就是节日营销的成果：在今年父亲节“宋河股份微博”发起给父亲送祝福、赢取宋河酒的活动，让40多岁的沈阳老于对宋河的感觉逐渐升温，并开始和宋河互动起来：“父爱如山吗？可山有顶峰。父爱如海吗？可海有尽头……”老于曾做过食品销售，现为东北一家公司的营销总监，手头有一些客户及渠道资料，“我们能否合作？看能否为宋河开发东北市场出些力？”经过几次交流，老于主动提出要与宋河东北市场乃至省外事业部领导沟通，这说明企业官方微博用好了还是能发挥很大作用的。

田晓明：对于葡萄酒的销售情况，节日营销占了我全年营销的一半。几个月前，我已经开始为中秋节做准备工作，就像我现在所有的工作，都在为春节做准备，包括我的渠道，我的目标客户群体的维护。今年中秋节之前，我们专门印制了彩页，在7月初的时候东西就出来了，还有就是提前两个月做了红酒和月饼搭配的礼盒，也是为节日单独准备的产品，这个产品在市场受欢迎程度非常高，今年只是小试了一下，几百盒销售一空，一是要提前做，二是有针对性。

b酒企借力节假日有讲究

杨玉峰：我一直觉得红酒，特别在节日营销上领先于白酒，至少在河南是这样。比如红酒和月饼组合，在今年就有不错的效果，但为什么月饼和白酒就不合适呢?还有酒的包装，在传统概念上，白酒一般送出去都是一箱，或者两瓶的包装。怎样做得有创意，使其更适合当做礼品，比如一提四瓶等。还有产品的跨界，我看到今年有经销商将白酒、茶叶还有其他礼品打包到一块，掂出来很有节日味道。这些都值得企业和经销商细细研究。

尤全学：我们豫酒真正要做的，还是基础工作，豫酒和外省酒相比，基础工作做得还不到位。在中秋和国庆双节期间，我们总公司没有搞什么统一的促销活动。主要是放手让各个分公司自己去搞。在中秋节提前两个月做政商营销、会议公关，近段时间的大小会议，我们几乎都有参与。

为什么侧重这方面呢？大家都看到了，今年的中秋国庆节假期时间长，很多城市的主力消费者，都驾车出去旅游了，所以像以往大家聚在一起喝酒的时间就会减少很多。同时在营销的时间点上，我们也是提前安排的，比如我们8月中旬展开了第一轮公关营销，9月15日前后做第二轮营销，取得了很好的效果。

c营销创新是当务之急

李策：事件营销，相对于传统的营销模式，肯定有更好的效果。比如之前郑渊洁寻找老读者的事件，在社会上引起了很大的反应。我们的酒企，是不是也可以搞一个寻找多年前的老酒老友？但从大的方面来说，假期有效营销还是要突出两个方面：一方面是“以情动人”，借助节日的氛围，以情感为纽带，增进企业与消费者的互动性。另一方面还是实惠营销，让消费者享受到真正的实惠。这是传统营销模式，但是方法要学会创新，如果将跨界的、有密切联系的产品打包销售，这就是新亮点。

杨永华：以消费者的需求为出发点，做假日营销。

现在河南酒企的营销模式，普遍还是以通路营销为主，卖政策，却很少有以消费者为主的营销活动。逢年过节，给经销商优惠政策，压货、压库。尽管搞一次促销活动，企业卖掉了不少产品，但经销商的销售依然没有变化，从总量上看，并没有多大变化。企业给了经销商较大幅度的优惠后，消费者依然没有得到实惠，反而经销商按部就班卖货，等着下一次过节的促销政策。我认为，以消费者为主的促销活动，不仅带动总量销售，也从侧面帮助了经销商。比如此前仰韶搞的送金佛，以及目前苏酒、皖酒搞的给消费者送旅游、送手机、送现金等活动，都取得了很好的效果。

王治国：微博营销是一种新的载体及手段，如果领导重视及服务跟上，会有好的发展方向。比如宋河股份的粉丝老于就能列举出宋河股份在微博上搞的几次活动：喝彩中国第一女航天员、宋河老子国学教育基金会为大学生爱心捐款、邀请博友参观老子故里，坐而论道、曾仕强讲座、驻京办特供酒启动仪式等等，可以说“微博事件营销做好了大有可为”。

d节假日营销应放长线

毛小民：大家现在也都意识到，目前酒类的销售，与社会经济和国家政策的变化紧密相连。企业在节日期间，特别是重大节日如春节、中秋，要适当做出创新式的营销模式，借助一些新媒体（比如微博、视频），将企业的活动适当放大，以达到更好的效果。另一方面，企业在节日期间，不应该单纯靠给经销商压货，或其他促销手段，应该更多地做活动，为经销商助力。

马斐：假日营销不仅仅是简单的打个电话、发个短信、发个微博那么机械，应该全盘考虑怎么来做，应该是个长期的综合的营销过程，是全年营销系统的一部分。第一要把假日营销放到大的市场环境和竞争环境中去考虑，把全年的所有假日在年初就计划出来，提前下手，趁早行动。第二是要把自身实际情况和当时的假日相连接，一定要做出针对性的促销主题，例如五一的旅游、中秋的品酒寄相思、九月九的登高忆故人、春节回家团圆酒等促销行为。第三就是不要本末倒置，做酒的必须和酒相联系，不要把促销当做了主题，而没有产生实际销量和美誉度。第四就是假日营销也需要长期坚持，特色、特点、特味才是最有创新和生命力的销售。

姚凯：百年酒库作为河南酒业的服务机构，能有机会与业内专家、酒企代表合作，深感荣幸。作为一家初入行业的企业，我们主要任务是发展会员。未来节假日期间，我们也肯定为会员安排与节日相匹配的活动，以突出我们企业对消费者的人文关怀，这也是我们的企业理念之一。同时，我们也突出个性化服务，比如每个房间的内部装饰风格，也各不相同。让消费者到我们这里来，有一种到家的感觉。

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