【营销模式】水暖卫浴行业电子商务仍处于探索阶段

    水暖卫浴行业电子商务仍处于探索阶段

最近一段时间电子商务在卫浴界似乎成为大家争相谈论的热点，经常有关电子商务模式或者某某卫浴品牌如何操作的报道见诸各大媒体。记者在对开平市水口镇的水暖卫浴企业的采访中发现，事实并没有像外界宣传得那么火爆，水暖卫浴行业电子商务在国内的运作依然处于初步探索阶段。

众所周知，电子商务的营销模式在网络时代所表现出来的优势很明显，它可以增加市场份额、降低流通成本、让消费者获得更多实惠，也符合现代消费者的生活和购买习惯。因而网络营销、电子商务受到众多企业和消费者的追捧。

当记者问及电子商务在水暖卫浴行业里的发展趋势时，几乎没有人怀疑，它将是未来销售的增长亮点，甚至会引起营销模式的革新;但当记者问到目前电子商务在企业的进展情况时，几乎大家都持保留的态度。

渠道为王观念根深蒂固

华艺卫浴市场部经理梁秀洪在接受记者采访时表示，“目前网络营销在行业里其实还处于初级阶段，包括几个做得好的品牌，像科勒，目前还是以展示为主，真正网络销售占的比例还是很小的。去年华艺在线上做了很多铺垫，主要是起到宣传品牌的作用，而今年，公司会集中经理进行网点开发，发展实体营销。”在他看来，对于卫浴行业，传统渠道依然占主要部分，网络营销只能作为一种辅助手段，作为企业拓展营销模式的一种渠道。

他同时也分析称，随着80、90后逐渐成为消费主力群体，而这群人的一个重要消费习惯就是网购，因此电子商务肯定是一种趋势。传统渠道，像进驻一个卖场，它的成本会很高的，网络营销的成本要低很多，这也是它的优势。但是至少在目前，或者以后一段时间内，由于消费习惯和对传统渠道的依赖，网络营销仍然难以全面铺开。

瑞霖花洒业务部经理杨海霖也不否认电子商务营销是未来卫浴行业的发展趋势，但是作为专业化生产淋浴花洒头的企业，目前还不能直接面向终端消费者。原因之一就是安装问题，如果花洒头与花洒杆不配套，就很困难安装，卫浴产品的安装不像瓷砖那么简单，蒸汽房、按摩缸的安装都是技术性的东西，需要专业人员才能安装。

他举了一个例子，一个企业在终端有五千家店面，只要每家卖一个水龙头，就能卖五千个，这种模式的销量是巨大的，同时也很稳定。而网络销售，不确定性因素很多，虽然成本比较低，但在规模上难以与传统渠道匹敌。在杨海霖看来，传统的营销模式，渠道为王是有道理的。事实上，在追求销量与规模的市场环境中，仅有利润而没有规模也是很难生存的。

目前在水口，许多卫浴企业都从事出口贸易，也基本都有电子商务往来，但这种都是采用b2b的形式，而以b2c的形式，直接与消费者对接的零售模式进行网络交易的企业，在这里却很难找到。

初期培育仍需传统渠道

过去，水口卫浴企业主要从事出口，近年来，水口很多卫浴企业都转向国内市场。而这些企业，可以说在国内市场是一片空白，他们在初期的市场培育过程当中，几乎一致地选择经销商代理的形式进行渠道拓展。

在传统的营销模式中，从单纯的店面销售，到工程渠道，到家装公司、设计师等隐性渠道等，这些销售渠道往往都需要有经销商和实体店面为依托，虽然店面租金费用大，管理成本也高，但是这也有它的优势，即可以有效稳定地占领市场。

“因为我们目前在国内市场尚处于初期开发阶段，不依靠实体店的展示和体念，开展电子商务是不现实的。”这是杜高卫浴总经理唐玉东的看法。“如果做电子商务，势必会分一部分人力物力进去，这样就分散了企业的力量，结果有可能导致两样都做不好。”

记者在几家近段时间大力开拓国内市场的企业了解到，目前最流行的网络营销方式就是通过企业网站进行。但大都还是平面展示，许多中小企业的网站建设仍然只停留在产品图片展示上，并没有实质性的大规模的线上交易。

另外就是增加互动环节，开设及时通讯系统，有些企业在自己的企业官网上开设论坛，qq在线留言等，但是这些都是系统工程，软件硬件要求都很高，还要配备专业人员，操作起来比较困难，一般中小企业也难以做到。

据梁秀洪了解到，在企业网站开发上，可以借鉴佛山一些地砖企业的做法，如使用3d技术，开通网上展厅，模拟空间概念，让用户直接参与体验。因为地砖是一块一块的，单纯地展示让人看不到效果，因此让用户直接走进模拟空间，自己去选择产品搭配，效果要比纯展示好得多，让人有身临其境的感觉。但是这些只包括几个新产品系列，并没有全面覆盖。

对于这些做品牌的企业，特别是发展整体卫浴的企业，他们更愿意展示一整套的产品，除了在外观效果上难以让消费者满足，在价格上往往也是一笔不小的费用，因此消费者选择网购不得不慎重。卫浴产品不像衣服一样快速消费，也不像书籍一样读过还可以收藏，它属于日常用品，但更新周期相当长，而且装修费用高。这样消费者在选购时，往往更注重体念式的消费。而在实体专卖店，消费者可以零距离接触整套的产品，从风格搭配、产品质量、性价比等方面都能获得体验。

产品特性制约网购发展

对于陶瓷卫浴这偏冷的行业，消费者网上购物确实不大习惯，整个产业环境还没成熟。唐玉东认为，像家电、衣服产品，由于它们的操作环境已经完全成熟了，所以线上、线下的价格差别不大。像京东，它的电器比国美、苏宁都要便宜5%到10%，另外有一些是特供产品，价格会更便宜，因此有很多人愿意买，并且它卖的都是品牌，没有后顾之忧，也让消费者放心，这是一种趋势，也是卫浴行业发展网络营销的一个方向。

但是如果发展整体卫浴，如马桶，它本身是一个比较笨重的产品，在使用的过程中也难免会产生各种各样的问题，如水箱漏水、冲洗不干净等，网上销售的马桶使用一段时间出现问题后要退货或者返厂保修似乎不太可能，而要当地的经销商跟进负责售后服务，经销商估计也不甚乐意，更不可能由企业派人上门服务。那么，能不能跟当地的代理商达成共识，售后服务由当地的经销商来负责，从目前的实际情况来看，这一步还很难做到。

梁秀洪分析称，对于网络营销，不仅要考虑产品，还要考虑物流，特别是随着网购时代的来临，包括仓储的设置和货物供应保障成为网络营销的一大瓶颈，而陶瓷卫浴产品是比较笨重的产品，大批量的运输与网络快捷的信息传递形成鲜明对比，因此对现代物流也要求很高。对陶瓷卫浴企业来说，怎样解决物流仓储问题，减小物流成本，成为推广网络营销的一个关键因素。同时还需要解决线上销售、线下服务相结合的问题。短期内会不断出现各种“新鲜”状况，质量问题、物流问题、安装售后问题等将暴露更多的不足，卫浴企业需要适应、突破、解围。

另一个重要原因就是扰乱品牌的价格秩序，而这对于市场推广阶段的卫浴企业，最重要的则是维护与经销商的利益关系。虽然水口以生产水龙头等小件水暖卫浴为主，在电子商务营销上有小而便利的优势，但企业为了维护与经销商的稳定关系，再加上电子商务的营销份额很小，通常企业会舍弃掉这部分。

在水口，分布着大大小小的水暖卫浴企业四百余家，但大部分还处于代工等专业化生产阶段，因此，对于这部分来说，最重要的是没有完整的产品配套服务，在网购的实际操作中基本不可能实施。而对于一些中小型企业来说，由于网络营销还处于初期阶段，风险大，不敢贸然投入，他们更为愿意追求稳定的传统营销模式。

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