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【营销模式】营销革命之情感营销 |
【yingxiaomoshi】2010-9-28发表: 营销革命之情感营销 情感营销，引爆“营销革命”情感营销，引爆“营销革命”如果你读过“背影”，我相信，你一定被“父子之间的真情”默默地感动过。如果我们把这种流动在人间的真挚情感，在营销模式上进一步沉淀或升华，也许 营销革命之情感营销情感营销，引爆“营销革命” 情感营销，引爆“营销革命” 如果你读过“背影”，我相信，你一定被“父子之间的真情”默默地感动过。 如果我们把这种流动在人间的真挚情感，在营销模式上进一步沉淀或升华，也许真的会引爆一嘲营销革命”。 我们今天把话题定位在医药保健品行业，就情感营销进行简单地分析。 “情感营销”，医药保健品未来之路 “其实，男人更需要关怀”，一句极其简单贴心的问候，不知有多少消费者曾为之感动过，在拉近产品与消费者之间距离的同时，加速了产品人性化的进程。 虽然只是一片小小的药片，在消费者手里却成了关怀的象征，它不但治愈了消费者的生理疾苦，也让消费者得到了精神上的安慰和满足，这就是情感营销的魅力。 现实的医药保健品营销模式，主要分为三个层面，这些层面，是“引爆营销革命”的基本要素。 第一层面：产品功能性诉求与广种博收 产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。 功能性诉求的营销层面并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵(比如产品的一种主张或者倡导的一种文化)，如“金嗓子喉宝，入口见效”，“阿莫仙片，可以含的消炎药”、“治感冒，快，银得非”、“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”，都属此类。 在行销模式上，尽量以传播产品功能的优越取胜。从品牌的角度来分析，产品与消费者沟通的主要方式是“产品利益点与消费者利益点的平衡过程”。 在沟通过程中不带有情感色彩，也就是说，产品是“死”的，“呆板”的，“高高在上”的;从消费者的角度上来分析，当他们病痛难忍，需要关怀与医治时，片面的功能性诉求似乎少了一点人文关怀的色彩，产品与消费者沟通的情感浓度显得过于单保 对于商家来说，片面的功能性诉求，会令品牌缺少核心内涵，随着竞争的不断加剧，消费者日益成熟，尤其是产品同质化严重的市场，品牌便会因缺少核心内涵而难以浮出水面，陷入无法识别的困境。 第二层面：概念行销 功能性诉求变得同质化，产品的利益诉求便很难突出，打动消费者或者令消费者接受。 商家为了突出产品的优势，于是在概念上大做文章，试图通过概念来解决功能性诉求的种种问题，并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等，以突出品牌的核心优势，赢得消费者的信赖及认可，抢占商机。 比如现在市场上流行的补钙口服液，就有提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念;在补血方面，也有提出了铁、锌等不同的概念，试图以概念的差异突出品牌，提升销售。 第三层面：情感行销 情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。 比如哈尔滨制药六厂的营销诉求，就有明显地向情感营销转向的趋势，尤其是最近连续播放的“助残广告”及“公益广告”，正在令其相对成熟的品牌有了更多的情感内涵。 “只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”、“劝君多走几步路，莫拿生命当赌注”、“点滴之爱，人间真情”…… 经过一段时间的广告攻势，很多消费者对以上的广告都已经非常熟悉。这种独特的文化诉求，公益主张，爱心体现，正在令其品牌的核心层更加坚固!如果把品牌看成是产品与消费者之间一种关系的话，哈六药正在用情感营销的模式，把这种关系变得更加融洽，甚至无可替代! 在目前市场上，尤其是医药品市场，真正能够集大成进行情感营销的，恐怕只有哈六药，这种现场也是二千零一年市场营销的比较独特的现场! “哈六药”在走过了疯狂的广告攻势、功能诉求、明星广告，到今年的情感营销，每一个阶层的迈进，似乎都代表了一种趋势，如果说前面几个阶段还有人跟着摸爬滚打，今年的哈六药的情感营销真的是高处不胜寒了。 其实，“哈六药”的这种情感主张以及大量的资金投入，正在为其品牌第二个平台的搭建与品牌的再次飞跃奠定了牢不可破的基础，一旦这一品牌航母打造完成，其它品牌的竞争，必将失去无法超越的情感王牌，随着市场的深入发展，会变得更加明显。 如果把哈六药的情感营销定位成“营销革命”，我倒希望，这场爆发性的营销革命及以后营销模式的发展，能为更多商家所认知、领悟。 作为更高层次的营销导向，我们的营销核心思想应该是：医药品营销，请仔细研究哈六药的“情感营销”，并为第二个营销平台的搭建作好准备。 “三株”从辉煌到退出市场，为我们上了一堂实践课。抛开当时复杂的市场及人为因素，如果三株在第一个营销平台取得骄人的成绩的同时，能够积极进行“情感营销”，搭建第二个营销平台，增加品牌的核心内涵的话，我想其可能还有第二次超越自己的机会。 在其品牌成熟阶段而没有对自我进行超越，原地踏步，而导致产品生命周期如此之短，迅速没落，也就不足为奇了。在这种情况下，即使你运用任何市场手段或营销手段，甚至“冷冻疗法”或“热敷疗法”，恐怕都无济于事。 “情感营销”，延伸的竞争 有人觉得市场营销很复杂，尤其对于医药促健品，大家都知道市场空间很大，而且还在保持着不断增长的趋势，但营销工作却比以前难做很多。 其实，如果能在“情感营销”方面有更多的领悟，我相信一定能在未来的营销进程中，有所建树。 随着科技的发展，产品在技术领域的竞争将逐渐同质化，同时面对成熟与个性化的消费者，品牌核心文化内涵将成为竞争的主导，也就是说，品牌内涵所释放的核心情感及文化能量，将成为在产品竞争中的主导优势。 现在的“哈六药现象”，正是营销转型期的真实版本，正所谓“诚信经营，情感再生”。 品牌核心内涵所表现出的“诚信”、“真诚”、“正值”、“爱心”、“值得信赖”，都可能成为某一品牌的核心竞争优势，而这种核心竞争优势，并不是某一品牌通过一天或几天就能积累完成或者超越的。 事实上，未来的核心竞争，情感营销，将成为竞争的焦点。品牌优势，将更多取自于品牌的核心文化、情感内涵。 对于医药保健品来说，尤为如此。 肖志营，globrand专栏作者，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13318759165，电子邮件：49498#sohu.com 
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